¡El
verano! ¡Qué época el verano! ¡Descanso, playa, sol, fiesta! Incluso aunque lo
pases trabajando y sin vacaciones todo tiene otro sabor. Los mejores recuerdos
siempre suelen ser veraniegos y durante el resto del año siempre se piensa en
esta época con nostalgia y esperanza.
Pues
resulta que la nueva campaña de la Fundación Antidroga (FAD), 144 horas (http://144horas.com/ ) pretende
aleccionar a la población joven sobre qué hacer durante esta época del año. Una
época del año que para la mayoría de jóvenes es festiva, social, de ocio, de
divertimento y estrechamente relacionado con todo esto de alcohol y borrachera.
Según esta campaña de la FAD, 144 horas son el tiempo que más de un millón de
españoles dedican al consumo de alcohol durante una semana en verano. En los
anuncios nos presentan el ejemplo de un joven que ha decidido cambiar esta
dinámica veraniega por iniciarse en la práctica del surf. ¡Y tú! ¿Cuántas horas
pasas bebiendo alcohol una semana de verano?
El tratamiento
demoníaco que se hace del consumo de alcohol en verano parece implicar que esta
práctica es corrosiva y socialmente desagradable y que para impedirla es
necesario mostrar a esos jóvenes “descarriados” actividades alternativas menos
degradantes a las que poder dedicarse, como por ejemplo el surf.
Pero pensemos
en esos jóvenes “descarriados” que en verano pasan 144 horas cada semana
tomando alcohol. Entiendo que estos jóvenes no beben solos, aislados, en una
esquina de mala muerte del barrio chino de una gran ciudad sino en compañía de amigos,
conocidos y nuevas personas a quienes conocen precisamente durante estos
momentos. Además durante el resto del tiempo estos jóvenes hacen otras cosas y
no se dedican a sobrellevar la resaca bebiendo más alcohol (puede que en
algunos casos sí lo hagan). Además este consumo de alcohol está relacionado con
unas formas de ocio que son un potente motor económico: festivales de música,
discotecas, bares y chiringuitos (o la isla de Ibiza); pensemos la pérdida
multimillonaria de ingresos si todos estos jóvenes decidieran dedicar este
tiempo a hacer surf.
El paternalismo
con que la FAD suele dirigirse a los usuarios, bien conseguido en otras
ocasiones, llega a ser ofensivo en esta campaña. En la era que algunos han
bautizado como de la postpublicidad (añadiendo el prefijo post- que ya está más
que sobado). Cuando los publicistas se dedican a conversar de tú a tú con el
usuario, sobre todo gracias al potente instrumento que es el 2.0, no hay nada
más anacrónico que una campaña que juzga las prácticas de las personas, los
jóvenes en este caso, y se comunica con una actitud de juicio moral
inquisidora. Los diseñadores de esta campaña sabían sobre esto de conversar con
el público de manera horizontal y han usado los instrumentos que lo permiten:
una página web, Facebook, Twitter, Tuenti, Youtube. Pero no se han dado cuenta
de que no se trata sólo de utilizar estos instrumentos sino del tratamiento que
se da a los usuarios y la actitud con que uno se dirige a estos. Y como he
dicho anteriormente una actitud de juicio moral no es la adecuada para
conversar de tú a tú con el usuario.
