LOEWE: Es cool ser cool

Les nombroses critiques que ha provocat el ja cèlebre anunci de Loewe no són en va. Més enllà de la popularitat que ha aconseguit l’anunci hi ha dues preguntes que ens podem fer: És pertinent un anunci com aquest en temps de crisi? Reflecteix, com diu Luis Venegas director creatiu de la campanya, els valors d’un ampli sector de la població juvenil?

L’associació de la marca Loewe amb “elegància” és avui dia inútil. L’elegància es desdibuixa i difumina en l’heterogeneïtat contemporània, i avui dia és més recomanable ser cool  que no pas elegant (i dins de la categoria cool hi caben mitjons blancs amb sabates negres, rapats militars, o crucifixos a les orelles). 

Però ser cool no implica tenir un discurs interessant. “Spain is different”, “Arriba las pestañas”, “Estar enamorada es superguay” o “Es un rollo eso de hacerse mayor” són tota una declaració d’intencions. Probablement la intenció de no voler créixer, la joventut té massa atractiu i fins i tot hi ha qui la reivindica com a mecanisme de defensa envers un món adult cada vegada més buit de valors.

No haurien d’estranyar-nos les paraules del director creatiu. El consumisme i la cura de la imatge personal han estat i encara són valors fonamentals d’un ampli sector de la joventut. És cool ser cool. Això a més d’una reiteració és la fórmula de la seva pròpia legitimitat, l’únic requisit per ser cool és ser cool, o almenys semblar-ho. Potser els joves tenim el que mereixem.

Esperem que d’aquí a uns quants anys els publicistes utilitzaran els lemes dels “indignats”, com en el seu moment van fer amb la contracultura americana dels anys 60 (recomanable el llibre de Thomas Frank, La conquista de lo cool), per vendre’ns els seus productes; així potser lo cool inclourà uns valors una mica més elaborats.

Las numerosas críticas que ha provocado el célebre anuncio de Loewe no son en vano. Más allá de la popularidad que ha conseguido el anuncio hay dos preguntas que podemos hacernos: ¿Es pertinente un anuncio como este en tiempo de crisis? ¿Refleja, como dice Luis Venegas director creativo de la campaña, los valores de un amplio sector de la población juvenil?

La asociación de la marca Loewe con “elegancia” es hoy en día inútil. La elegancia se desdibuja y difumina en la heterogeneidad contemporánea, y hoy en día es más recomendable ser cool que elegante (y dentro de cool caben calcetines blancos con zapatos negros, rapados militares y crucifijos en las orejas). 

Pero ser cool no implica tener un discurso interesante. “Spain is different”, “Arriba las pestañas”, “Estar enamorada es superguay” o “Es un rollo eso de hacerse mayor” son toda una declaración de intenciones. Probablemente la intención de no querer crecer, la juventud tiene demasiado atractivo e incluso hay quién la reivindica como mecanismo de defensa  frente a un mundo adulto cada vez más vacío de valores.

No deberían extrañarnos las palabras del director creativo. El consumismo y el cuidado de la imagen personal han sido y son aún valores fundamentales de un amplio sector de la juventud. Es cool ser cool. Esto además de una reiteración es la fórmula de su propia legitimidad, el único requisito para ser cool es ser cool, o por lo menos parecerlo. Quizás los jóvenes tenemos lo que merecemos.

Esperemos que de aquí a unos años los publicistas usarán los lemas de los “indignados”, como en su momento hicieron con la contracultura americana de los años 60 (recomendable el libro de Thomas Frank, La conquista de lo cool) para vendernos sus productos; de este modo tal vez lo cool incluirá valores algo más elaborados.

Marc.

L'amor a "Mujeres y Hombres y Vicerversa" (2): El programa

El programa

“Mujeres y Hombres y viceversa” és l’exemple televisiu de l’amor contemporani, el mateix format del programa n’és representatiu: el tronista ha de ser capaç de triar aquella persona amb qui sortirà del programa, és a dir amb qui compartirà l’amor (segurament no per tota la vida, però és que en la vida real, em refereixo a la no televisiva, és creu encara en l’amor per a tota la vida?). Doncs bé, l’elecció l’ha de fer entre els pretendents que entren al programa per a conquerir el seu cor. Evidentment no és difícil deduir que aquesta elecció no es pot fer si no és de forma racional.

Per a poder fer la seva elecció el/la tronista té cites amb les/els pretendents i en aquests mateixos encontres hi trobem la versió de l’amor de la que venim parlant. En la majoria de casos les primeres cites serveixen per a conèixer l’altre persona i això es fa mitjançant un seguit de qüestions gairebé estereotipades del tipus: de què treballes? Com són les relacions anteriors que has tingut? Com ets en una relació? Com t’agrada que sigui la teva parella? Què no suportes en una relació? Aficions, gustos i manies?...

Qüestions totes elles dirigides a que tots dos (tronista i pretendent) es facin una idea de les seves afinitats i implícitament, compatibilitat com a parella.

Després d’aquestes primeres cites el/la tronista ja disposa d’uns certs criteris per decidir a qui vol seguir coneixent i a qui no, i normalment quan arriba l’eliminació d’un/a pretendent solen presentar-se dos tipus d’arguments: un és que no troba que hi pugui haver compatibilitat amb aquella persona i l’altre és que aquella persona, malgrat pugui semblar compatible segons uns criteris racionals no acaba de despertar la guspira que cal per a una relació amorosa (solen dir que la veuen com a amiga però no com a companya sentimental). Val a dir que el primer argument és resultat de sotmetre a un examen racional aquella informació que s’ha aconseguit mitjançant les qüestions esmentades més amunt i de sospesar les possibles afinitat i compatibilitat futura (sota un criteri de commensurabilitat proper a aquell utilitzat per les webs de cerca de parella per Internet que fins i tot utilitzen el terme test de compatibilitat).

No obstant, pel que fa al segon argument podem pensar que no té res a veure amb la raó, ja que es tracta de despertar sentiments, d’aquella guspira que no es pot explicar racionalment. Malgrat pugui semblar així, penso que per aquest cas, la guspira no és res més que quelcom que passarà a engreixar la llista de criteris que ambdues persones utilitzaran per a la selecció de parella, no és aquell sentiment romàntic de l’amor encantat que impulsa el jo a oferir-se plenament a l’altra persona sinó que es tracta d’un criteri més dins un conjunt més ampli, que serà, com tota la resta, racionalment avaluat.

Arribats a la decisió final del tronista trobem l’apoteosi de l’amor desencantat. El que relataré a continuació succeeix en comptades ocasions però, malgrat això, és massa interessant per a no esmentar-ho. Per fi el moment més desitjat per tots, protagonistes i públic, el de la decisió final del tronista i, com he dit, en comptades ocasions resulta que hi ha més d’un/a pretendent que arriba a la final amb les opcions més o menys igualades. Em refereixo a aquelles comptades ocasions en que no resulta clar i evident quina serà l’elecció del tronista, perquè generalment quan arriba la decisió final tots sabem qui serà la persona escollida, ja sigui perquè és amb qui ha tingut més cites, més sintonia, més “feeling”, etc, però en resum no hi ha cap mena de dubte ni d’incògnita sobre la decisió final.

Però, com vinc dient, en algunes comptades ocasions trobem que hi ha més d’un pretendent amb iguals possibilitats de ser l’elegit. Per començar ja podem observar com aquesta situació és del tot impossible en la versió encantada de l’amor, recordem que Illouz ens diu que el  <<valor de l’objecte d’amor és tan gran, que és impossible substituir-lo per cap altra persona>>, tan sols hi ha una sola persona capaç de suscitar l’amor i no pot ser reemplaçada per cap altra, per tant és impossible, per aquesta versió de l’amor, que hi hagi més d’un pretendent amb possibilitats de ser elegit.

A part d’aquest fet, que no és gens trivial, també és interessant d’analitzar la conducta del tronista que, com suposo no sorprendrà al lector, és del tot racional. Quan es dona aquesta situació en la decisió final, el tronista ha de:

-        En primer lloc recordar i analitzar; és a dir recordar totes les cites, informacions, trobades, xerrades, etc, que ha tingut amb cada pretendent, cosa gens difícil perquè ja se n’encarrega el programa editant un vídeo-resum que actua com a memòria de tot el que ha anat succeint. I, en segon lloc, analitzar tot el que es presenta en el vídeo-resum, és una tasca en la que participen de forma activa totes aquelles persones opinants que formen part del programa (assessors de l’amor, personatges variats que es troben entre el públic, des de senyores grans fins a transvestits...).

-        La tasca pròpia del tronista és la de valorar tot el succeït i “amb el cap fred”, triar la persona amb qui sortirà del programa i s’embarcaran en la construcció d’un futur plegats.

Observem que fer aquesta tria “amb el cap fred”, és a dir sense deixar-se endur pels sentiments és una tasca que podríem considerar difícil arribats a aquest punt, i de ben segur deu ser-ho (jo no ho sé! no he estat tronista!), però que tanmateix no hauria de suposar cap avantatge per cap dels pretendents ja que tots es troben empatats a punts en el partit dels sentiments, els quals són considerats com un criteri més dins l’ampli ventall que té el tronista, i per aquest cas, no inclinaran la balança cap a un cantó.

Així doncs, cal que el tronista tingui en compte molt altres criteris que haurà recollit durant les cites per a fer la seva elecció, tenint sempre en compte que l’equivocació és una possibilitat que no deixa d’assetjar-lo.

I quan parlem d’amor, l’equivocació és quelcom que tan sols és possible quan l’objecte d’amor no és únic, sinó que pot ser reemplaçat per un altre. En l’amor encantat no hi ha equivocació possible, la persona de qui s’està enamorat és única, almenys mentre duri l’enamorament, i per tant l’error no és quelcom de remot sinó d’inexistent. I contrastant amb això, en la versió moderna de l’amor la possibilitat d’equivocar-se en elegir existeix i està molt present, tan present que l’angoixa que provoca no desapareix ni un cop feta l’elecció. Existeix una incapacitat de renúncia que persegueix aquella persona en qui recau la tasca electora i que provoca que fins i tot un cop feta l’elecció, la persona sigui incapaç d’apagar els desitjos envers les alternatives descartades. Si l’amor és reemplaçable el dubte de com hagués estat l’elecció d’una alternativa descartada sempre roman sobre l’individu (podria haver escollit un altre pretendent, o fins i tot podria haver escollit no escollir ningú).

Val a dir, aleshores, que el dubte constant derivat de la possibilitat d’error i la incapacitat de renúncia fins i tot un cop feta l’elecció, fan que en el moment que aquesta s’ha de dur a terme, creixi la desconfiança de l’individu (i pel cas del que parlem, del tronista) envers la seva pròpia capacitat de sospesar racionalment les alternatives i en última instància prendre una decisió que el satisfaci. 

L'amor a "Mujeres y Hombres y Viceversa" (1): Antecedents teòrics: amor encantat vs amor desencantat

Antecedents teòrics: amor encantat vs amor desencantat

La televisió ha esdevingut, en els darrers temps, un component clau en el procés de socialització dels individus. Hi ha qui assegura que els continguts que s’emeten a la petita pantalla són reflex de la realitat social i cultural d’aquell lloc on s’emeten (tot i que aquesta realitat sigui cada vegada més global i menys heterogènia). No obstant, aquest rol passiu no és l’únic que té la televisió, al mateix temps el gènere televisiu pot adoptar un rol actiu com a creador de valors que seran subtilment empassats pel públic.

Això es fa encara més palès en aquells programes anomenats “realities”, que ens els venen com la realitat filtrada al medi televisiu, sabem que hi ha un guió o un esquema general de la direcció que prendrà el programa però les respostes dels individus que hi participen són espontànies i impredictibles. Cal valorar la influència que tenen aquests programes principalment per la seva difusió, però també perquè a diferència d’una sèrie o d’una pel·lícula, on el guió, i per tant les situacions que hi ocorren, són iguals independentment del país on s’emeti; en els “realities” tot i que la idea general sigui la mateixa per a diferents països (veiem com el format de “Gran Hermano” és idèntic es trobi en el país que es trobi) aquelles persones que hi participen són, en la gran majoria, nacionals i per tant actuen d’acord amb els valors que la seva cultura els ha transmès (podem afirmar que un Gran Hermano amb concursants espanyols emès a Finlàndia difícilment aconseguiria la identificació i empatia del públic amb els concursants). Aquí rau un dels grans encerts d’aquest tipus de programes: aconsegueixen dibuixar la realitat cultural pròpia d’un país sobre un tapís idèntic per a tots.

A Espanya, triomfa un “reality” anomenat “Mujeres y Hombres y viceversa” on nois i noies ben plantats hi van en busca de l’amor. Aquests es divideixen en tronistes i pretendents. Els primers, en posició de privilegi, han de ser capaços d’enginyar-se-les per, entre els pretendents que tenen, escollir la millor opció per al futur amorós, mentre cadascun dels segons ha d’aconseguir demostrar al primer que ell és la millor opció.

Tan sols amb aquest format de programa que molt breument acabo d’esmentar ja podem observar que es tracta d’una clara manifestació del model d’amor contemporani, aquell que la sociòloga Eva Illouz podria anomenar amor desencantat, en contraposició a l’amor encantat, propi de l’era premoderna.

En el llibre que recull una conferència que Illouz va pronunciar al CCCB (L’amor, l’ironia, la raó) ens explica que la versió premoderna de l’amor, aquell que anomena amor encantat, troba el seu màxim exponent en l’amor a primera vista del qual ens diu que: << l’objecte amorós suscita sentiments poderosos que no poden ser controlats per la persona que estima, i el valor de l’objecte d’amor és tan gran, que és impossible substituir-lo per cap altra persona>> , avui en dia no podem no acceptar que tot i que l’amor continua gaudint d’una gran importància, quasi essencial, no és sa que aquest mobilitzi tot el jo, i molt menys que perjudiqui el benestar de la pròpia persona. Sempre cal guardar una resquícia de raó (de control al cap i a la fi) que ens faci veure clar allò que els sentiments pertorben. La raó té una importància creixent en la regulació i expressió dels sentiments. Illouz ens diu pel que fa a l’amor que actualment << ja no el veiem com quelcom mogut per forces grandioses i misterioses, sinó com un fenomen que requereix explicació i control>>. Un exemple d’aquest punt de vista ens el proporciona la neurociència, en les seves explicacions de l’amor basat en l’acció de substàncies químiques com l’oxitocina o la dopamina, i en circuits cerebrals com aquell que recull el nucli accumbens i l’àrea tegmental ventral i que és el substrat de la recompensa.

La mateixa idea del reality MYHYV de que una persona es decideixi a anar-hi per a cercar l’amor és quelcom d’incompatible amb una versió encantada de l’amor.

 M’agradaria centrar-me aquí en el procés de cerca de l’amor, o dit d’una manera menys romàntica de selecció de parella, ja que és del que tracta el reality que dona títol a aquest escrit.

Pensem per un moment en les webs que emplenen Internet, on mitjançant un seguit de criteris, físics, psicològics, d’aficions, gustos, estudis, laborals, biogràfics, etc, prometen trobar aquell company ideal per a una aventura sentimental o fins i tot per a l’amor vertader. Aquest seria l’exemple més clar de la versió de l’amor desencantat. En canvi en el màxim exponent de la versió contraria, que com he dit és l’amor a primera vista, la idea mateixa de cerca d’amor o de selecció de parella és quelcom impensable, ja que per aquest cas l’amor no és quelcom que es pugui buscar de manera sistemàtica sinó que com es deia habitualment abans i ara ja no tant: arriba quan menys t’ho esperes. La mateixa idea del reality MYHYV de que una persona es decideixi a anar-hi per a cercar l’amor és quelcom d’incompatible amb una versió encantada de l’amor.

En resum, ens els extrems d’aquestes dues versions de l’amor breument presentades trobem l’amor a primera vista per a la versió premoderna: un amor que és del tot irracional, que fa que la persona avoqui la totalitat del seu ésser sobre l’objecte amorós, que no até a raons que l’expliquin i que és insubstituïble. D’altra banda, per a la versió contemporània trobem l’exemple de les webs per trobar parella on introduint un gran nombre de criteris asseguren trobar el company ideal en base a una compatibilitat que fa de l’amor un objecte que es pot controlar, conèixer, explicar i en última instància mesurar.


Marc.

La fórmula del destí

Durant el primer semestre de la carrera de Filosofia puc arriscar-me a dir que “destí” ha estat un dels mots més utilitzats, en diferents assignatures, amb diferents punts de vista, però sempre tractant de fons el tema de la llibertat o no de l’ésser humà.

La primera idea d’aquest escrit era comparar diferents postures sobre el destí i la llibertat o no de l’home en l’antiguitat i l’era moderna, amb la nova irrupció reduccionista de la llibertat humana, transmesa a través de la neurociència. Però ben mirat, aquest és un tema més adient per a la psicologia que no pas per a la filosofia, a risc d’equivocar-me massa sobre la visió de la neurociència prefereixo escriure des d’una perspectiva més filosòfica.

I ves a saber si per destí, la “contra” de la Vanguardia d’avui és una entrevista a un home que creu haver trobat una fórmula per dominar-lo, i no té cap mena de vergonya a l’hora d’ensenyar-nos-la (la fotografia rep en primer pla aquesta fórmula). Això suposa un esdeveniment d’una magnitud inigualable, a partir d’ara  podrem trobar la fórmula del destí al costat de fórmules com les de la velocitat, treball, energia... Com si es tractés d’un simple càlcul amb un resultat exacte.

Plasmar la fórmula del destí és reduir aquesta qüestió i passar per alt les grans problemàtiques que ha portat. I és que el destí és cosa de futur, per tant encara no és, i és per això que més que un eloqüent matemàtic, aquest home podria ser considerat un tarotista amb una pretensió de cientificisme i rigor. A més a més, en cas que de veritat existís una fórmula del destí, això que implica exactament? Que ja tindríem les eines per controlar-lo? O que simplement sabríem com funciona, però no per quin motiu funciona així?

Durant tot l’escrit, no deixo de donar voltes sobre un eix central, que és el destí mateix, sense arribar a cap conclusió ferma sobre aquest tema, és aquí on vull anar a parar, en l’empeny de conèixer tot el que ens envolta, no deixem de donar respostes que pretenen ser racionals i lògiques, i aquí podria incloure breument el tema de la neurociència, amb les investigacions sobre la moral, l’amor i d’altres temes que semblaven escorredissos per la dificultat de la resposta. Això ens ho porta aquest desig de donar resposta racional a tots els temes que constituïen la base de la filosofia antiga, tals com d’ on surt el sentiment moral, les preguntes pel sentit de l’existència... Tot sembla superat per una postmodernitat que pretén dilapidar la reflexió filosòfica sobre uns interrogants que han anat de la mà de l’ésser humà en tota la seva història.

Ara ens riem de tots aquells xamans, oracles, i demés que suposaven una autoritat intel·lectual en l’antiguitat, però ben mirat, donar una fórmula del destí, no podria assimilar-se a algun dels viatges mentals induïts per les drogues? Hi ha temes, i el destí és un d’ells, que com aquest escrit, romandran sempre sense dir res, tot esperant que algú, fruit del destí o de l’èxtasi, se’n pronunciï de nou.

Pau.