LOEWE: Es cool ser cool

Les nombroses critiques que ha provocat el ja cèlebre anunci de Loewe no són en va. Més enllà de la popularitat que ha aconseguit l’anunci hi ha dues preguntes que ens podem fer: És pertinent un anunci com aquest en temps de crisi? Reflecteix, com diu Luis Venegas director creatiu de la campanya, els valors d’un ampli sector de la població juvenil?

L’associació de la marca Loewe amb “elegància” és avui dia inútil. L’elegància es desdibuixa i difumina en l’heterogeneïtat contemporània, i avui dia és més recomanable ser cool  que no pas elegant (i dins de la categoria cool hi caben mitjons blancs amb sabates negres, rapats militars, o crucifixos a les orelles). 

Però ser cool no implica tenir un discurs interessant. “Spain is different”, “Arriba las pestañas”, “Estar enamorada es superguay” o “Es un rollo eso de hacerse mayor” són tota una declaració d’intencions. Probablement la intenció de no voler créixer, la joventut té massa atractiu i fins i tot hi ha qui la reivindica com a mecanisme de defensa envers un món adult cada vegada més buit de valors.

No haurien d’estranyar-nos les paraules del director creatiu. El consumisme i la cura de la imatge personal han estat i encara són valors fonamentals d’un ampli sector de la joventut. És cool ser cool. Això a més d’una reiteració és la fórmula de la seva pròpia legitimitat, l’únic requisit per ser cool és ser cool, o almenys semblar-ho. Potser els joves tenim el que mereixem.

Esperem que d’aquí a uns quants anys els publicistes utilitzaran els lemes dels “indignats”, com en el seu moment van fer amb la contracultura americana dels anys 60 (recomanable el llibre de Thomas Frank, La conquista de lo cool), per vendre’ns els seus productes; així potser lo cool inclourà uns valors una mica més elaborats.

Las numerosas críticas que ha provocado el célebre anuncio de Loewe no son en vano. Más allá de la popularidad que ha conseguido el anuncio hay dos preguntas que podemos hacernos: ¿Es pertinente un anuncio como este en tiempo de crisis? ¿Refleja, como dice Luis Venegas director creativo de la campaña, los valores de un amplio sector de la población juvenil?

La asociación de la marca Loewe con “elegancia” es hoy en día inútil. La elegancia se desdibuja y difumina en la heterogeneidad contemporánea, y hoy en día es más recomendable ser cool que elegante (y dentro de cool caben calcetines blancos con zapatos negros, rapados militares y crucifijos en las orejas). 

Pero ser cool no implica tener un discurso interesante. “Spain is different”, “Arriba las pestañas”, “Estar enamorada es superguay” o “Es un rollo eso de hacerse mayor” son toda una declaración de intenciones. Probablemente la intención de no querer crecer, la juventud tiene demasiado atractivo e incluso hay quién la reivindica como mecanismo de defensa  frente a un mundo adulto cada vez más vacío de valores.

No deberían extrañarnos las palabras del director creativo. El consumismo y el cuidado de la imagen personal han sido y son aún valores fundamentales de un amplio sector de la juventud. Es cool ser cool. Esto además de una reiteración es la fórmula de su propia legitimidad, el único requisito para ser cool es ser cool, o por lo menos parecerlo. Quizás los jóvenes tenemos lo que merecemos.

Esperemos que de aquí a unos años los publicistas usarán los lemas de los “indignados”, como en su momento hicieron con la contracultura americana de los años 60 (recomendable el libro de Thomas Frank, La conquista de lo cool) para vendernos sus productos; de este modo tal vez lo cool incluirá valores algo más elaborados.

Marc.